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包装设计如何创造价值?赛琳达 斯万日本设计师德田祐司说,还是要讲好故事

2018年05月07日 23:46来源:网络整理手机版

包装设计如何创造价值?赛琳达 斯万日本设计师德田祐司说,还是要讲好故事

好的设计下面隐藏了什么样的信息,你如何去找到它、提炼它?

在日本设计师德田祐司看来,设计,就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者,就要根据时代的变化不断地去改变,这样诞生出来的设计才能够打动人心。

德田祐司作为设计师的生涯从武藏野美术大学视觉传达设计学科毕业那一刻开始,他入职日本电通公司工作了近 15 年,期间去荷兰的事务所 KesselsKramer 工作一年多,后又回到日本。在他认为“时机成熟”的 2007 年创办自己的设计工作室 canaria。

成立事务所十多年来,德田祐司的设计从产品包装到广告片制作均有涉及,获得过国内外 60 多个设计大奖。尽管 canaria 的员工在去年才刚刚增加至 15 人,他们每年完成的设计项目却多达 100 多个,服务的客户也来自各个不同的行业——饮料制造商、餐厅、化妆品牌甚至按摩店。

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德田祐司&canaria pic:facebook @canaria

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canaria website

四月,我们在上海举办的 FBIF 食品饮料创新论坛上见到了德田祐司,他说,“没有我做不到的设计”。

“设计师要想讲一个好的故事,需要考虑的不仅是产品的色彩、形状,更重要的是哲学”,德田祐司认为,这包括产品的特征、生产者的想法和工作态度,如果是公司的话,还包括创始人的哲学、竞争对手的情况和消费者的洞察。

谈起工作方法的养成,在荷兰工作的一年对德田祐司影响巨大。后来回忆起这段经历,他认为他理解事物的方式,以及与客户谈生意的思路都发生了很大的变化。“在荷兰,我们在开始谈计划前,总是会一遍遍地去跟客户确认,什么是必须的?哪里是不足的?先把目标明确下来,再谈设计方案”。

他也开始对设计有了更深的理解——“审美和设计能力,在做设计 2、3 年后会很容易获得,但这只是表面的东西。实际上,好的设计下面隐藏了什么样的信息,你如何去找到它、提炼它,这都和你的经验、见识有着密切的关系”。

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德田祐司的有机茶品牌 SAUDADE 包装设计,用插画的方式展示茶叶种植的自然环境

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饮用醋品牌 Osuya,logo 来自“酢(醋)”字的解体再设计

2008 年创立 canaria 之初,德田祐司的客户主要还是通过之前的工作关系认识的朋友。幸运的是,他在第二年就接手了一个大单子——为可口可乐设计ilohas 矿泉水,并最终凭借着这款矿泉水在业界打响了名声。

德田祐司把他的设计分为“整理”和“视觉化”这两个过程,这意味着设计师要对色彩和形状做出提案,通过“整理”来确定这个标准,还要关注市场营销,用感性去捕捉消费者的洞察。最后再考虑包装素材、标志、视觉美感和商品销售场景在内的所有环节,进行视觉化的呈现。

在当时,全球的矿泉水产品设计的主流是以宣扬取水地的自然环境为卖点。日本的矿泉水因为取自全国各地,自然条件绝佳的取水地太多,反而无法突出取水地的优势。可口可乐公司想在日本市场推出一款全新的矿泉水,找到了 canaria 负责产品从概念到开发、包装和广告的全部流程。

能不能改变这种矿泉水设计的“游戏规则”呢?德田祐司转而开始关注新的消费意识,他试图从中找到新的发现,并依此做出不同以往的矿泉水设计。

他发现,消费者的环保意识成了当时的市场营销者们关注的话题。2009 年时,已经有 90% 的日本国民都有了积极的环保意识,但其中真正有环保行为的国民只占 10%,剩下的 80% 是具有环保意识但还没有付出行动的消费者。

通过分析这类消费者的行为及其原因、与设计师进行讨论,德田祐司采用了能减少原油消耗量的绿色环保瓶和标签设计。在日本,生产出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油,而德田祐司的环保瓶只需要用 12-13 毫克原油。

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